Wedge Brands, nouveau propriétaire de Xcel, cherche à élargir son portefeuille

13 février 2023

Wedge Brands est un nouveau venu parmi les opérateurs de portefeuille multimarques, mais il a pris un bon départ avec une marque de combinaisons de plongée historique de plus de 40 ans et une équipe de direction composée de vétérans de l'industrie.

Wedge, une référence à la fois au populaire spot de bodysurf et de surf de Newport Beach et aux défis qui peuvent accompagner le développement d'une marque nouvellement acquise, a fait ses débuts en 2020 avec l'acquisition de Xcel Wetsuits auprès de Boardriders.

Xcel, vendu dans près de 700 portes, a pratiquement doublé son activité depuis l'acquisition, selon Jarka Duba, PDG de Wedge et Xcel. Il pense qu'un autre doublement est possible au cours des prochaines années, alors que la société cherche à faire une percée auprès de surfeurs plus occasionnels et de produits adjacents au surf.

« Xcel était celui qui fonctionnait parfaitement pour nous », a expliqué Duba en expliquant pourquoi Xcel correspondait parfaitement à la première acquisition de Wedge. «C'était une bonne taille. Il y a un personnel formidable, le patrimoine était là. Le fait que ce soit technique et que tout le monde au sein de l'organisation essaie constamment de construire une meilleure combinaison correspondait exactement à ce que nous recherchions.

Duba, qui siège également au conseil d'administration de la marque de ski Alps & Meters, a lancé et dirigé les activités américaines de la société d'articles de sport POC jusqu'à sa vente à Black Diamond en 2012 pour près de 45 millions de dollars. (Black Diamond a vendu la marque à Investcorp trois ans plus tard pour 65 millions de dollars.)

Depuis l'achat de Xcel, Wedge a travaillé sur plusieurs nouvelles initiatives pour la marque, notamment l'accélération de la mise sur le marché et la réduction des coûts d'expédition pour les détaillants de la côte Est via un centre de distribution régional ouvert il y a environ six semaines, ainsi que l'expansion des boardshorts, qui ont été lancés il y a quelques semaines. Il ya plus d'un an.

Désormais, Duba et son équipe se concentrent sur la croissance internationale, en développant la vente en gros aux États-Unis via le canal spécialisé, en améliorant la vente directe au consommateur, en poursuivant l'innovation des produits et en lançant davantage d'articles « adjacents aux combinaisons » au cours des six à 12 prochains mois.

Jarka Duba, Ian Stewart, Lance Varon et Coutney Kincaid à Surf Expo en janvier 2023. Photo d'archives SES.

L'expansion de la notoriété de la marque Xcel auprès d'une base de consommateurs plus large est également un domaine d'intérêt majeur, et la société a embauché un nouveau cadre pour contribuer à cet effort.

Ian Stewart a rejoint l'entreprise en septembre en tant que directeur marketing de Wedge Brands et Xcel. Ancien directeur du marketing chez Toms, Stewart a également été vice-président du marketing d'Ugg, responsable du marketing à la Surfrider Foundation et a occupé plusieurs postes marketing chez Converse.

"Nous avons une opportunité très chanceuse car, ayant 40 ans et concentrés sur le surf, tous les surfeurs de base connaissent Xcel et nous avons de la chance que notre réputation se soit maintenue tout au long de ces 40 années en tant que combinaison haut de gamme et performante", » dit Stewart.

Les plans prévoient d’exploiter cette conscience fondamentale et de l’étendre à ce que Stewart appelle « le surfeur occasionnel ».

"Sans donner de chiffres, nous avons beaucoup de marge de croissance simplement en rattrapant notre retard sur beaucoup de nos pairs dans l'industrie", a ajouté Stewart.

Alors que Xcel souhaite étendre sa portée au-delà des surfeurs inconditionnels, Wedge n'a pas l'intention que Xcel s'éloigne trop du noyau, à la fois du point de vue du produit mais aussi en termes de distribution.

"Je pense que la marque est aux bonnes portes", a déclaré Duba. « Je pense que le principal consommateur de surf franchit sa porte – que ce soit Frog House ou Cinnamon Rainbows sur la côte Est – il franchit cette porte et sait ce qu'il veut. Ils veulent un produit très spécifique ; ils le veulent chez Xcel et ils entrent et l'achètent. Le surfeur occasionnel, la personne qui vient de l'intérieur des terres et qui surfe une ou deux fois par mois, n'a étonnamment jamais entendu parler de Xcel. Et ils entrent et il y a deux marques qu’ils connaissent par cœur, et c’est vers cela qu’ils gravitent. Nous devons donc simplement trouver comment raconter cette histoire et vraiment faire comprendre que nous fabriquons un produit haut de gamme à tous les niveaux.